网络营销的反馈与控制

网络营销控制，实际上就是指网络营销管理者通过网络营销的各种评估方法，对网络营销执行过程进行评估，根据反馈的结果，在事前、事中或事后检查或检测网络营销活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差，如果存在偏差。就要找出原因，并采取有效措施和正确行动进行及时的“纠偏”，以保证网络营销计划的完成、网络营销目标的实现。网络营销控制主要有以下几个方面的内容。

(1)网络营销绩效测试

网络营销的直复特性、网络运行的可追踪性以及数据库技术的发展，决定了网络营销的某些指标是可测试的。能明确地了解网络营销计划执行情况，能清晰地确认网络营销运行的效果，是企业调整改进网络营销管理决策的基础。企业要做好网络营销绩效测试与控制，就需要建立一套体系完整、切合企业实际、为投资者及社会认同的网络营销效果指标和评价方法体系。

(2)网络营销计划控制

执行和控制网络营销计划也是网络营销管理过程的重要步骤。根据市场营销原理，网络营销计划控制主要应有三种类型：年度计划控制、赢利能力控制和战略控制。

1) 年度计划控制

① 网上销售分析。销售分析就是衡量并评估企业实际的网上的销售额（或销售量）与计划销售额（或销售量）之间的差异情况。

② 网上市场占有率分析。它主要分析企业网上市场的实际占有率于预期占有率之间的差异，以发现原因，解决问题。根据企业选择的网上市场的范围不同，市场占有率可以有全部市场占有率、可达市场占有率、绝对市场占有率及相对市场占有率等四种不同的测量指标。

③ 网络营销费用率分析。指网络营销费用与网上销售额额的比率，还可以进一步细分为网络营销人工费用率、网络广告费用率、网上销售促进费用率、网上调查费用率、网络营销管理费用率等。

④ 财务分析。主要是通过企业在网络营销方面一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。

⑤ 顾客态度追踪。指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，网络营销管理者就应及时采取行动，争取主动，以做到大事化小、小事化了的效果。

2 )赢利能力控制。赢利能力控制旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单赢利情况的控制活动。没有严格的网络营销成本和生产成本的控制，企业要取得较高的赢利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此企业一定要对网络营销运营费用、网络促销费用、物流仓储费用、商品运输陪送费用与其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。当然，费用支出必须要与相应的收入结合起来分析，才能了解企业的赢利能力。